Tras seguir la otra noche la sesión de
Marketeros Nocturnos (http://www.marketerosnocturnos.com/), donde se reúnen online numerosos expertos e interesados en
marketing para hablar sobre numerosos aspectos de este, surgió el tema del
Neuromarketing.
Esto me dio la idea de que debería hablar un poco de ello, para que quien no lo conozca mucho, pueda conocerlo y entenderlo.
Pues bien, el Neuromarketing lo podemos definir como una disciplina de marketing avanzado, cuya función es investigar y estudiar los procesos cerebrales que influyen en la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos, precios, branding, posicionamiento, canales y ventas). De esta manera podemos leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y qué le motiva para tomar la mejor decisión al comprar o consumir un producto o servicio.
El Neuromarketing nos permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, un gran desafío para la mercadotecnia.
Esto me dio la idea de que debería hablar un poco de ello, para que quien no lo conozca mucho, pueda conocerlo y entenderlo.
Pues bien, el Neuromarketing lo podemos definir como una disciplina de marketing avanzado, cuya función es investigar y estudiar los procesos cerebrales que influyen en la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos, precios, branding, posicionamiento, canales y ventas). De esta manera podemos leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y qué le motiva para tomar la mejor decisión al comprar o consumir un producto o servicio.
El Neuromarketing nos permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, un gran desafío para la mercadotecnia.
Evidentemente tiene sus detractores que critican
que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y
que estas técnicas pueden llegar a considerarse invasivas para la intimidad de las
personas, al poder llegar a orientar las emociones personales
hacia productos del mercado.
Herramientas del neuromarketing
La herramienta más usada por el Neuromarketing es la llamada Imágenes por Resonancia Magnética (IRM). Es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre las áreas del cerebro que se activan ante estímulos determinados.
Esta técnica toma como base que en reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los núcleos atómicos del hidrógeno localizados en las células nerviosas se encuentran en estado de baja energía. Al ser estimulados por campos magnéticos, su energía se eleva, favoreciendo una mayor carga eléctrica, la cual es más fácilmente variable y medible mediante el resonador.
Para realizar las lecturas, se les proyecta a los sujetos del estudio imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente ante la exposición, ciertas partes de su cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, y si estos se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc, del individuo. Y ante todo, podemos descubrir cuál fue la motivación que lo llevó a realizar la compra.
Para recabar la información mediante el resonador, las técnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las siguientes:
-NeuroScent: La utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones.
La herramienta más usada por el Neuromarketing es la llamada Imágenes por Resonancia Magnética (IRM). Es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre las áreas del cerebro que se activan ante estímulos determinados.
Esta técnica toma como base que en reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los núcleos atómicos del hidrógeno localizados en las células nerviosas se encuentran en estado de baja energía. Al ser estimulados por campos magnéticos, su energía se eleva, favoreciendo una mayor carga eléctrica, la cual es más fácilmente variable y medible mediante el resonador.
Para realizar las lecturas, se les proyecta a los sujetos del estudio imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente ante la exposición, ciertas partes de su cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, y si estos se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc, del individuo. Y ante todo, podemos descubrir cuál fue la motivación que lo llevó a realizar la compra.
Para recabar la información mediante el resonador, las técnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las siguientes:
-NeuroScent: La utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones.
- Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuáles son los elementos psicológicos
y neurológicos que afectan a la comunicación y que por tanto provocan una mayor
o menos aceptación de las técnicas publicitarias y promocionales de productos.
-Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imágenes de los
productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difíciles
de entrevistar, como por ejemplo los niños, o cuando el estímulo es difícil de
categorizar.
-Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.
Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un estímulo de marca. Es importante destacar que cada estímulo activa una parte específica del cerebro.
Casos: El desafío Pepsi
El ejemplo más claro está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: Se cogió una muestra de individuos y se les dio a probar dos productos visualmente iguales, es decir, dos refrescos de cola (uno era CocaCola y el otro PepsiCola). El resultado fue que más del 50% de los encuestados elegían Pepsi, cuando Pepsi estaba muy lejos de ser líder del mercado.
-Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.
Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un estímulo de marca. Es importante destacar que cada estímulo activa una parte específica del cerebro.
Casos: El desafío Pepsi
El ejemplo más claro está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: Se cogió una muestra de individuos y se les dio a probar dos productos visualmente iguales, es decir, dos refrescos de cola (uno era CocaCola y el otro PepsiCola). El resultado fue que más del 50% de los encuestados elegían Pepsi, cuando Pepsi estaba muy lejos de ser líder del mercado.
Read Montague, un especialista en
neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplicó un método científico
para investigar sobre esta contradicción, repitiendo esta experiencia en
individuos a los cuales monitorizó la actividad de sus cerebros a través de
resonancias magnéticas. Se les mostraba en este caso la marca de cada refresco.
En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente,
el 75% de los sujetos escogieron Coca-Cola.
La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar más del 50% del mercado, sin embargo, la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca-Cola.
Con este tipo de investigaciones los científicos han podido establecer algunos hechos interesantes que se deberían considerar antes de activar una campaña:
- Se supo que en la mayoría de los casos la decisión de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. Esta afirmación explica las compras por impulso.
- Se determinó que, la mayoría
de las veces, el proceso de selección de un bien, un servicio o un producto es
algo relativamente automático. Esta acción se deriva de los hábitos adquiridos
a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre las
cuales tienen mucho peso la propia historia, la personalidad, las características
neurofisiológicas y el contexto físico y social que lo rodea.
- El sistema emocional, una de las zonas más antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra.
El Neuromarketing en Internet
El Neuromarketing es una técnica de investigación basada en descubrir los procesos seguidos por las personas a la hora de tomar sus decisiones. A través de estos procesos y del estudio del comportamiento de los usuarios, por ejemplo, mediante sus perfiles en las redes sociales donde publican sus gustos y afinidades, las marcas pueden llegar a saber cuáles son las motivaciones del consumidor y qué es lo que realmente necesita antes de ofrecerle un producto.
Con el crecimiento exponencial de las ventas en Internet, es importante que las acciones de marketing online dejen huella en los consumidores a los que se dirigen, para que las recuerden y las puedan identificar con la marca, por lo que una opción es provocarles emociones inolvidables.
El objetivo será, en primer lugar, obtener un impacto mediático, y por supuesto, un aumento en las ventas. Pero este tipo de campaña no tiene por qué ir exclusivamente asociada a la venta de un producto, sino más bien a objetivos de posicionamiento, o reconocimiento de marca.
- El sistema emocional, una de las zonas más antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra.
El Neuromarketing en Internet
El Neuromarketing es una técnica de investigación basada en descubrir los procesos seguidos por las personas a la hora de tomar sus decisiones. A través de estos procesos y del estudio del comportamiento de los usuarios, por ejemplo, mediante sus perfiles en las redes sociales donde publican sus gustos y afinidades, las marcas pueden llegar a saber cuáles son las motivaciones del consumidor y qué es lo que realmente necesita antes de ofrecerle un producto.
Con el crecimiento exponencial de las ventas en Internet, es importante que las acciones de marketing online dejen huella en los consumidores a los que se dirigen, para que las recuerden y las puedan identificar con la marca, por lo que una opción es provocarles emociones inolvidables.
El objetivo será, en primer lugar, obtener un impacto mediático, y por supuesto, un aumento en las ventas. Pero este tipo de campaña no tiene por qué ir exclusivamente asociada a la venta de un producto, sino más bien a objetivos de posicionamiento, o reconocimiento de marca.
Si existe marca líder en saber llegar a los
sentimientos de los usuarios y generar fidelidad a través de sus campañas de marketing,
esa es Coca-Cola. En las navidades de 2011 lanzaron un anuncio para televisión
en el que se mostraban razones para creer en un mundo mejor. También se utilizo
internet para esta campaña, a través de la web web www.cocacola.es/razonesparacreer y en
Twitter, con el hashtag #RazonesParaCreer, donde los usuarios ponían los motivos que ellos daban para
creer que un mundo mejor es posible.
Por lo general, el éxito de este tipo de campañas de marketing se basa en lograr hacer sentir protagonistas a los destinatarios del mensaje, que sean ellos quienes la muevan y la recomienden con sus ideas y aportaciones. Para ello, las redes sociales suelen ser las herramientas más empleadas.
Por otra parte, en redes sociales es importante tener clara la estrategia a desarrollar y los objetivos que deseamos cumplir, ya que una vez lanzada la campaña, el control pasa a manos de los usuarios y desde la empresa debemos tener claro qué acciones queremos recibir de su parte (inscripciones, vídeos, …). Y es que hasta las grandes marcas pueden cometer errores, como McDonalds que lanzó una campaña en Twitter con el hashtag #McDStories, con el que animaba a contar sus experiencias con sus establecimientos y productos, espacio que aprovecharon muchos usuarios para contar historias negativas, provocando un cambio urgente de estrategia para evitar perjudicar a la marca.
En definitiva, todos tenemos una marca con la que nos sentimos identificados. Cada vez más, las empresas saben de la importancia de generar emociones en el consumidor como valor añadido en las campañas de marketing, suscitar respuestas emocionales a través de acciones de promoción más sociales y generar vínculos fuertes y duraderos. En un mercado cada vez más saturado, el gran reto de las marcas para diferenciarse de la competencia será lograr captar la atención de los clientes para generar y consolidar una relación afectiva basada en la confianza y la permanencia en el tiempo.
Por lo general, el éxito de este tipo de campañas de marketing se basa en lograr hacer sentir protagonistas a los destinatarios del mensaje, que sean ellos quienes la muevan y la recomienden con sus ideas y aportaciones. Para ello, las redes sociales suelen ser las herramientas más empleadas.
Por otra parte, en redes sociales es importante tener clara la estrategia a desarrollar y los objetivos que deseamos cumplir, ya que una vez lanzada la campaña, el control pasa a manos de los usuarios y desde la empresa debemos tener claro qué acciones queremos recibir de su parte (inscripciones, vídeos, …). Y es que hasta las grandes marcas pueden cometer errores, como McDonalds que lanzó una campaña en Twitter con el hashtag #McDStories, con el que animaba a contar sus experiencias con sus establecimientos y productos, espacio que aprovecharon muchos usuarios para contar historias negativas, provocando un cambio urgente de estrategia para evitar perjudicar a la marca.
En definitiva, todos tenemos una marca con la que nos sentimos identificados. Cada vez más, las empresas saben de la importancia de generar emociones en el consumidor como valor añadido en las campañas de marketing, suscitar respuestas emocionales a través de acciones de promoción más sociales y generar vínculos fuertes y duraderos. En un mercado cada vez más saturado, el gran reto de las marcas para diferenciarse de la competencia será lograr captar la atención de los clientes para generar y consolidar una relación afectiva basada en la confianza y la permanencia en el tiempo.
Espero que os haya gustado, ya que considero que es
un tema muy interesante. Nos vemos pronto
